国潮的风刮了十几年,人们对“潮”的解释仍然莫衷一是。
有人认为是狭义上的国产品牌,也有人认为是广义上的流行现象。如果以故宫文创走红为分水岭,前期的潮牌大多是老字号,主要集中于生活消费品,比如百雀羚、大白兔等,侧重性价比;相比之下,新国货更像是移动互联网的产物,比如完美日记、三顿半,此时消费者关注重点也从性价比转向了个性化和差异化。
新国货的真正爆发,起源于短视频的爆火。
以抖音电商为代表的内容电商平台,通过内容营销来孵化爆款,将新国货品牌推向了另一个高峰,许多品牌在各大直播间迅速生长,消费环境融合,情感变得立体。根据《2021抖音电商国货发展年度报告》显示:兴趣电商国货品牌销量同比增长667%,平台上国货品牌占据爆款榜九成以上。
由量变到质变,新国货的崛起,被认为是一件确定性的事,顺应了移动互联时代的节奏,不同于网购时代,某种程度上来说,年轻一代的消费心智,在兴趣电商里被重新塑造,购物方式和消费习惯的改变,也倒逼平台构建出新的供需两端关系。
01
新国货的密码
ME+是郑萍的第二次创业。
郑萍对Z世代消费者格外关注,在她看来,“ME+的出现,就是让年轻人可以没有负担地去做自己。”在这之前,传统饰品店主要依靠线下店面,并不具备线上营销的曝光度,大量有品无牌的门店散落街头巷尾,产品的质量、设计也充斥着廉价感。
事实上,“快时尚”概念由来已久,但品类仍多集中服装领域,并没有得到很好地整合。看到这个痛点的郑萍,决定把“年轻消费者”和“高性价比”定为ME+的关键词,遵循“有颜、有趣、好用、不贵”的品牌定位,这也是ME+和其他竞品的最大不同,这种做法的好处显而易见,产品上的高汰换率让它始终走在潮流最前线。
在业内人士看来,“在流量与时尚行业的互关时代,如果仅从实体店切入市场垂类,往往会和线上流量背道相驰,尤其对于新国货品牌来说,要想获得销量,必须先打通流量。”郑萍选择抖音的逻辑很简单,相比于其他平台,DAU高达6亿的抖音天然自带内容营销,这和ME+的年轻诉求不谋而合。
兴趣电商的崛起,一定程度上加速了饰品赛道打法更迭,直播电商、达人带货和网红爆款开始成为新的增长点,基于过往在门店经营和产品深耕的经验,ME+精准踩到了第二块跳板,依托于抖音小店、直播平台等新方式,ME+得到了高曝光,它的旗舰店一度成为新晋网红打卡地,引来上万博主自发式的裂变宣传。
图:ME+饰品视频截图(来源:抖音APP)
经营过实体店的人都知道,一些知名品牌商家开始通过电商另谋出路,对于新国货们来说,作为新晋流量池,Z世代新消费人群对抖音有着高度关注,兴趣电商这种新的购物方式,极有可能给电商赛道带来新一轮洗牌。
02
兴趣电商时代
传统电商进入存量时代,手握6亿DAU的抖音电商,自成立起就备受关注。
对于商家而言,抖音电商通过平台、商家和消费者三方建立信任机制,直播间跟线下关联也比较密切,商家在这里能精准地触达更多消费者,对于亟需曝光度的新国货们来说,这正是他们迫切需要的。
“传统的电商是你要买什么就去搜,但在抖音电商里随便逛,平台可以把你可能想买的东西,直接推到你面前。”一位抖音电商卖家告诉新眸,在“货找人”的逻辑下,用户可以在兴趣电商中体验到了类似拆盲盒的快感。
用户层面,抖音电商基于用户的兴趣标签,给有潜在需求、又不知道想买什么东西的人,推荐适合的商品。“消费者可能根本都不知道这个东西,但因为看到内容正好感兴趣,主播讲解和演示效果也好,就可能下单。”这样一来,从“知道”到“购买”的转化路径被压缩,转化效率也随之提高。
事实上,传统电商也有“兴趣标签”,但消费者的兴趣总在调整和变化,标签维度存在不可控性,但抖音电商以兴趣电商海量内容作为支撑,依据消费者的兴趣变化进行迁移调整,标签匹配精准度更高,也更灵活。
刘润也曾指出,“兴趣电商的三要素是触点、需求、信任。触点生产内容,用户被内容打动,从而激发出潜在的消费需求。抖音电商以兴趣、内容为优势,流量的分发机制上,对于商家品牌曝光也具有很强的适配性。”长江商学院张维宁教授也表达过类似观点,“任何一个做品牌的公司都无法绕过抖音电商这个平台。”
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