3月1日,贝玲妃首次在抖音电商尝试品牌自播。
在充满少女心的粉红色系布景前,主播现场试用一款持妆喷雾,细腻的水雾在空气中散开。快速刷屏的评论里,偶尔会有网友问一句:“这是官方店铺吗?”
当然,消费者适应得很快——随着越来越多的大牌美妆入驻抖音电商并开启自播,他们的反应从一开始惊讶“xxx居然在抖音开店了”,逐步过渡到了“顺势买点”。而且,“种草”到“下单”能一步到位,确实方便了不少。
“我们有很多品牌故事要讲”
正式在这里“开店”之前,贝玲妃主要把抖音看作一个“宣传阵地”,通过和达人的短视频内容合作,向达人粉丝“安利”产品。贝玲妃的明星产品如反孔精英系列、经典蒲公英腮红等,经常出现在美妆达人的“爱用品分享”或“妆容教程”中。
彼时,消费者种草后,需要自行去其他渠道进行搜索购买,或从达人评论中跳转外链,从“长草”到“下单”之间,往往会有一定的“延迟”。
去年年底,贝玲妃开始筹备入驻抖音电商。今年3月,借着抖音38节“美力女王 乘风破浪”系列活动的东风,贝玲妃正式官宣入驻抖音电商,开始通过达播+自播双管齐下的方式经营店铺。无论是短视频内容转化,还是直播间带货,都直连抖音店铺,种草、下单无缝衔接,也就抹去了中间的“延迟”环节。
入驻初期的首要目标是提高声量,“要告诉抖音电商的消费者们,以及整个行业,我们入驻(抖音电商)了。”因此在“美力女王 乘风破浪”的一系列活动配套方案中,贝玲妃选择了“美妆大牌日”“好物直播间”“抖in爆款榜”等更有助于提升曝光量的环节。
据了解,抖音38节活动期间,贝玲妃官方账号短视频播放量同比增长360%,粉丝量增长63%,核心问询人群提升252%。
总体来说,在刚刚落户平台的“蜜月期”,品牌的重点仍要放在输出上,输出故事、输出声音、输出品牌理念。
除了店铺之外,贝玲妃抖音官方号可以自发运营短视频内容,也就成了输出品牌故事的新窗口。“起初我们还担心没有话题,当开始和抖音电商团队碰撞的时候,才发现可讲的内容太多了。”
贝玲妃的线下专柜一向可以提供蜜蜡修眉服务,帮助消费者根据脸型和需求选择合适的眉形,把销售环节融入到服务之中。这次,他们把“眉妆服务”搬到了线上短视频,邀请贝玲妃首席眉部造型及彩妆美学专家Miki录制眉部妆容教程,搭配一支“根根分明眉笔”,就完成了一对自然且有“毛流感”的雾面眉。
还有“迪士尼公主仿妆系列”,搭配贝玲妃和迪士尼联名的“公主礼盒”,根据不同公主的外形风格,凸显不同的产品功效——比如爱丽儿要用反孔精英家族底霜,因为小美人鱼的肌肤一定要水感清透;而茉莉公主要搭配热带风情胭脂蜜粉作为高光点缀,展现茉莉蜂蜜一般的肤色。
超过40年的积淀赋予了贝玲妃足够的历史厚度,他们有源源不断的故事可以讲。而要释放这些"故事储备",首先要找到抖音用户喜欢的内容风格。妆容教程本就是抖音短视频中很受欢迎的一大类别,贝玲妃选择以此切入,对冲了直接给产品“打广告”的生硬感。此外,团队也在尝试一些更生动有趣、更贴合抖音调性的社交类话题。
换句话说,贝玲妃正在“适配”抖音电商的风格。这点也体现在店铺的SKU上,贝玲妃在抖音电商渠道的商品机制,更偏向于那些适合通过短视频、直播展示的产品,比如使用前后效果明显的反孔精英系列,或是能在视频中直观展现水雾细腻程度的持妆喷雾。
目前,贝玲妃在抖音电商还处于“初级成长阶段”,主要目标是提升曝光度,吸引新粉丝,团队也在不断摸索与学习。“抖音电商是我们品牌内部一致认为应该去争取的重要阵地,在原来合作达人等单一短视频输出的基础上,我们自己入驻抖音电商,就打通了整个链路。既有第三方发出的短视频种草,也有自发的短视频内容,还可以嫁接店铺,宣传、营销、结算都可以在同一个场景下进行。”
也许再过一段时间来看,贝玲妃在抖音电商的风格还会发生变化,或是商品结构根据消费者喜好进行了调整,或是账号短视频找到了更受欢迎的内容风格,或是直播间“画风突变”,一切都还在探索阶段。
可以肯定的是,能够一边“讲故事”一边“卖产品”是兴趣电商的特色与优势,品牌和产品故事越有特色,就越能适应并激发兴趣电商的势能。在内容生态下,品牌直面消费者的同时,可以通过内容吸纳并留住消费者,并以互动激发新的诉求与反馈。一旦用户沉淀出足够的规模,就能形成雪球式的增长循环——横向触达更多潜在消费者的同时,纵向通过内容优势与精细化运营,深耕存量用户,提升消费粘性。
这是贝玲妃完成“初级试炼”后,要进入的下一阶段。
从流量到销量的“惊喜”
相比起来,BIOLAB听研虽然是国产“新生代”美妆品牌,但却是抖音电商的“老玩家”了。在这里,听研找到了从0到1的新阵地。
听研在抖音电商的“进化”,经历了从达人短视频合作推广到达人直播间带货,再到品牌入驻抖音电商并开启自播的过程。
据听研品牌创始人韩淑琪表示,最初听研对抖音的定位是“流量入口”与“内容出口”,并没有打算直接在这“卖货”,但其对销量的转化带来了惊喜。
2021年4月,一次达播的销售数据刷新了此前的天花板,听研立刻敏锐地意识到机遇所在,把“入驻抖音电商”提升到战略高度,并组建了专门的运营团队。5月,听研在抖音电商的GMV第一次突破100万,6月上升至650万,7月再次翻番。如今,抖音电商已经成为听研的重要战略阵地。