近几年，国货品牌在内容营销上的玩法越来越多样：泸州老窖曾搭载剧集《三生三世十里桃花》的热度推出联名款“桃花醉”，蜜雪冰城靠旋律简单但却洗脑上头的节奏火遍全网。
不难看出，这一系列营销活动其实都是为产品增加一重消费者喜爱的“内容”。
“内容为王”原本也已是营销行业的共识。但问题在于，当前大多数品牌的广告与内容依旧割裂，创意极其出众，但转化效果难以保证。尤其互联网红利触顶，观众的审美水平日益提高，找到内容营销的新玩法新增量，已经不只是老牌国货所面临的重要课题。
春节期间，飞鹤奶粉与巨量引擎联合发起的CNY营销活动引发了不小的声量，整个项目曝光达到77.9亿；其中核心项目#新年有礼了#话题阅读量超过57亿，#濛主来了#话题总播放量达到10.7亿。复盘飞鹤的CNY营销，可以发现其投放动作紧抓大众新春的情感轨迹，打造出触达、种草、转化一体的沉浸式传播策略。
在春节这样竞争激烈的节日里，内容营销想要出圈其实是“难上加难”。那么飞鹤具体是如何做到的？它又能给行业带来哪些可复用思路？
内容全域，高效组合
对品牌而言，单一内容的热度转瞬即逝、触达范围有限，而内容组合又充满复杂性，做起来也不容易。
拆解飞鹤此次的营销玩法，能够发现品牌在与巨量引擎合作中，快速实现了“全域内容”的利用和组合——借势丰富的明星达人资源，通过短视频、直播等表现渠道，以不同的波次、由浅到深渗透多元圈层用户。
明星可以快速聚集用户注意力，也能承担为品牌及产品背书的重要角色，所以在首发环节，飞鹤选择了田曦薇、奶茶商振博等新生代明星分享自己的拜年姿势视频，预先炒热新春氛围；随后，李佳航李晟、付辛博颖儿等明星夫妇，又通过投壶挑战、变装、默契答题挑战等花样短视频，将飞鹤的产品点自然植入，进一步将热度扩散。
明星矩阵短视频
KOL、KOC则是打透圈层、调动潜在消费者参与的另一重要因素。明星扩散完毕之后，飞鹤选择七舅脑爷、肉脸橙、朱傲宇等站内高热度KOL和小蝌蚪妈妈、精致辣妈蓉儿、小甜酒等母婴垂类KOL组成达人矩阵，进一步强化飞鹤新品星飞帆卓睿“含有乳铁蛋白和10倍益生菌”的产品力，将更多外围的潜在消费者“卷”入到这场互动中。
明星以及达人的流量放大器效应下，品牌影响力不断提升，最终明星短视频总播放量达1.97亿，达人的视频获得共计767万+播放量、12万+的点赞数。
KOL、KOC、素人矩阵短视频
利用明星、达人向外扩散热度的同时，飞鹤也围绕“主场”话题传递了品牌的深度价值。比如，联合人民日报上线“活出自己的主场”TVC，邀请三届世锦赛冠军李妮娜、演员吴京、飞鹤研究院副院长蒋士龙、中国航天科技集团五院活动探测器副总设计师贾阳讲述自己的“主场”故事，为国家品牌定调的同时，也最大化释放了CNY营销的差异化声量。
当“活出自己的主场”话题打出基础认知后，飞鹤又利用微电影《你的成长我都在场》，解构亲子陪伴关系的重要性，品牌在微电影中所释放出的温情一面，也进一步加强了消费者对飞鹤“陪伴者”角色的心智认知。
在这场内容传播中，以明星、达人矩阵式刷屏，再借TVC、微电影深度传达品牌理念后，还需要一个长效且能源源不断输出话题的聚合阵地，来将前期积累的流量继续推至高潮。于是飞鹤将聚合阵地落在了王濛的直播间——《濛主来了》。
自去年开始，运动员商业价值迎来大爆发，今年冰雪盛会期间王濛又凭借“我的眼睛就是尺”金句出圈，在全网掀起“濛学”热潮，先一步选择王濛的飞鹤恰好搭上了热度风口。此外，武大靖、周洋等体育运动员“做客”王濛直播间，也为飞鹤带来了更多的话题度与热度，品牌可以说是充分借势了冰雪盛会的极高影响力。
同时，在《濛主来了》的15期直播中，飞鹤通过产品露出、王濛推荐的形式高频出现，一个兼具热度与信任度的线上种草空间自然形成。而王濛本人与飞鹤品牌同属黑龙江的身份，也进一步让品牌的信任度增强。
截至节目收官，#濛主来了#话题总播放量达到10.7亿，直播观看总人数2898万，衍生全网热搜73个，其中话题#王濛把武大靖踢出直播间#就登上微博、抖音、头条热榜榜首。高热度、高口碑，也让飞鹤占据了社交池高位。
#濛主来了#话题数据
