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从线上火到线下她靠什么在中国内衣市场中崛起?

作者: 潮帝 来源: 潮帝文学网 发布时间: 2020年06月28日 10:06:23

  舒适的无钢圈内衣是消费者认知NEIWAI内外的一个入口,后来随着线下渠道的拓展,家居便服、运动舞蹈、男士以及家居配件类产品也成为了新的成长品类。

  即使是同一个品类,我们也希望用符合NEIWAI内外产品和品牌精神的方式去实现。比如,我们的家居便服就打造了一种细分需求,即又可居家穿着、又可外穿的多场景系列,以舒适为语言,串联起现代女性真实生活的不同场景。

  很多人都会问我们品类拓展的逻辑是什么?

  在过去的营销理论里,品类的拓展可能是围绕不同的人群去延展,而今天,品类的拓展更多是品牌设计理念与审美的自然延伸。当消费者认可产品的品质与设计感,她就会愿意购买这个品牌所有的设计。

  同时,我们会针对不同的用户群体推出不同产品。

  为了保持更多的创新性,设计款和基础款需要有一定的比例平衡。建立一支明白“NEIWAI内外”是什么的设计师团队,并给到他们独立设计师的设计空间,算是NEIWAI内外产品开发的秘诀。同时,我们也为线下推出了更丰富的产品线,来做一些不同风格的设计跨界,锚定内外设计感在消费者心里的定位。即使在购买一两百的基础款,他们也能对品牌产生更多的向往感。

  建立品牌认知

  由于知识产权的保护力度不够,原创产品的设计容易被复制。先行者之后,容易出现价格低廉的类似产品。那么,什么才是品牌真正的力量?什么才能让品牌保持持续增长的动力?

  我们觉得还是品牌建设。

  品牌建设是一个需要长期投入,且未必能在短期看到效果的事情;是一个决定品牌能走多长远,但未必能决定在短期内能走多快的事情。只有持续地、高品质地投入,才能让品牌不断积累势能,在拐点进行爆发。

  品牌传播有内容和对象两大因素。

  品牌传播对象

  在过往做消费品牌项目的经验里,大家通常会按照年龄、教育背景、城市分级来定位消费者,这也是品牌策略里常用的“用户分层”理论。但随着社交媒体的高度发展,这些传统的标签已经无法用来定义如今这么多元的消费者类型。

  更好的定义方式,是按照用户所相信的价值观进行。品牌是连结一群相同价值观人群的最好平台。比如,当下一些年轻潮牌的出现,代表的是年轻人对于更自由的生活方式的向往;这几年流行的无性别服装品牌,它代表的也不单是一种风格,而是一种生活方式,代表某个群体希望略去性别差异,撕去传统标签,更真实地做自己。

  品牌传播内容

  明确了沟通对象之后,就是内容传播的精准度。什么内容是对品牌用户真正有价值的内容?

  作为一个贴身衣物品牌,NEIWAI内外希望能够做到Human Touch(有人情味),真正从人性层面去打动消费者,这才是最终可以让你的品牌立于不败之地,并有足够差异化的事情。

  NEIWAI内外在品牌层面的宣传很少停留在单个产品上,而是更多地关注人、关注女性本身:她们的内——内心需求;她们的外——身体感受。

  比如,NEIWAI内外2019年的品牌年度广告片,我们邀请了杜鹃、谭元元和麦子进行演绎。很多人看到就会说,她们和NEIWAI内外非常契合。选人始终是NEIWAI内外在品牌传播中一个非常重要的元素。在明星艺人的选择上,我们希望合作的是真正有自己的作品、专业和才华的代言人。

  杜鹃是在非常年轻时期就登上了法国版《Vogue》封面的国际超模,本身的性格也很淡然,相处的过程让人非常舒服。谭元元老师,今年已经是她加入旧金山芭蕾舞团的第25年,很少有人在她这样的年纪还是芭蕾舞团的首席,是华人芭蕾舞者里至今做得最棒的。认识麦子,则是通过她给窦靖童拍的一支《幻月》,当时就觉得麦子导演非常有才华。正巧,这三位都有学习芭蕾的经历,会习惯性地、不懈地、跟自己较劲儿似地的追求“完美”。

  除了选对人,我们在对人的了解上也花了非常多的时间。我们的文案创意,都是基于每个人本身的深度采访、了解其所有过往的采访记录、电影、作品之后的产出。

  2019年10月,我们建立了自己的视频的团队,开始拍摄纪录片系列《在人海里》(NEIWAI touch),记录的绝大多数都是我们所说的“素人”。

  大众会把目光聚焦在名人身上,但是普通人的故事也非常值得被记录,他们具有更大的“共情”性。我们不会因为外在的标签而选择一个拍摄对象。在和每个拍摄对象接触的过程中,我们会进行很多次深入的沟通。我们更看中这些女孩背后的成长故事,她是否对自己的生活和选择有足够多的见解,她是否愿意成为那个分享者。